Damit aus einem Produkt eine Marke wird, benötigt es gutes Marketing. Marketing Kampagnen steigen auf die neusten Trends ein und wollen das wiedergeben, was der Verbraucher gerade interessiert. Wenn es um Konsum geht, sind Nachhaltigkeit und Umweltschutz das Trendthema. Unternehmen generieren mehr Umsatz, wenn ihre Produkte umweltfreundlich und nachhaltig sind. Denn das sind Bedürfnisse der Konsumenten*innen welche befriedigt werden sollen.
Ich kaufe zu 80 % nachhaltige Marken. Mir ist aufgefallen, dass das Pflanzen von Bäumen pro Kauf, ein Marketingmagnet geworden ist. So gut wie jedes Unternehmen pflanzt Bäume. Ob das bei den meisten Greenwashing ist oder nicht, lässt sich schwer beurteilen. Meiner Meinung nach wären andere Dinge nachhaltiger als eifrig Bäume zu pflanzen.
Unternehmen werben mit grünen Argumenten, welches beim Interessenten wie eine Droge wirken. Wo Nachhaltigkeit darauf steht, dass kann nur gut sein. Konsumenten*innen möchten moralisch gut handeln. Sehen wir etwas, was uns ethisch vertretbar erscheint, meldet sich das Belohnungssystem. „Kauf es als Belohnung dafür, dass das Unternehmen grün handelt und du dich für ein nachhaltiges Produkt entscheidest“.
Die Klimadebatte ist allgegenwärtig. Nicht zuletzt wegen Friedas for Future fordert ein Großteil der Gesellschaft ein Umdenken des Konsums und Industrie. Teilweise reagiert die Bundesregierung auf diese Forderungen mit dem Verbot auf bestimmte Plastik Einwegartikel ab Juni 2021. Plötzlich möchte jedes Unternehmen seine Klimabilanz verbessern. Nachhaltige Start-ups schießen aus dem Boden. Die großen Marktplayer kommen mit der Erkenntnis, dass auch sie etwas tun müssen. Meiner Meinung nach, ist dieser Wandel weniger dem Management, sondern mehr dem Druck der Gesellschaft zuzuschreiben. Nachhaltigkeit, Umweltschutz, klimaneutral produziert klingen super und eine Verpackung in der Farbe Grün zieht den Verbraucher an. Bäume pflanzen gegen den Klimawandel boomt.
Bäume pflanzen für Konsum
„Mit jedem Kauf, pflanzen wir einen Baum“ – klingt gut. Verbraucher, die das lesen, sind der Meinung mit ihrer Entscheidung für den Konsum eine nachhaltige Lösung gefunden zu haben. Weiter kaufen und gleichzeitig etwas für die Umwelt tun. Das mag in vielen Fällen passen, wenn das Produkt nachhaltig ist und das Unternehmen wirklich Bäume pflanzt.
Im Jahr 2018 gingen laut der Global Forest Watch 12 Millionen Hektar Regenwald verloren – das entspricht der Größe von Belgien. Naturkatastrophen wie die Brände in Kalifornien oder Australien zeigen, dass der Wald Bestand stetig abnimmt. Explizites Bäume pflanzen ist wichtig und notwendig.
Beispiele für die Marketingkampagne: Bäume pflanzen
Die grüne Suchmaschine Ecosia pflanzt ab 46 Suchanfragen pro Nutzer einen Baum. Laut Ecosia sind das 80 Millionen Bäume bis jetzt.
Die Supermarktkette Edeka möchte im Wettbewerbskampf um mehr Kunden beim Trend Klima mitmachen. Sie hat in Südwest Deutschland Stempelhefte eingeführt, wenn Kunden Gemüse und Obst im Mehrweg Beutel kaufen. Sobald das Heft voll ist, pflanzt Edeka einen Baum.
Yves Rocher pflanzt seit 10 Jahren Bäume
Der Bierhersteller Krombacher schützt bestehende Bäume: Für jeden verkauften Kasten verspricht das Unternehmen einen Quadratmeter Regenwald vor der Rodung zu bewahren.
Klingt alles super, die Frage ist, ob die Umsetzung erfolgt.
Es gibt Unternehmen wie Plant my Tree, Plant for the Planet oder Treedom, die für andere Unternehmen Bäume pflanzen.
Das Problem: Greenwashing
Greenwashing bedeutet, dass Unternehmen mit der Vorgabe ökologisch zu handeln sich ein grünes Markenimage aufbauen, ohne nachhaltig zu handeln. Meistens ist es so, dass Unternehmen mit nachhaltigen Maßnahmen von anderen umweltschädlichen Problemen ablenken. Damit bereinigen sie ihr eigenes schlechtes Gewissen, dass sie trotzdem etwas gutes tun.
Beispiel: die Produktion eines Unternehmens verursacht giftigen Abfall, welcher ins Grundwasser gelangt. ABER: wir pflanzen Bäume pro Kauf
Nicht jeder Verbraucher setzt sich mit Nachhaltigkeit und Umweltthemen im Detail auseinander. Greenwashing lässt sich nicht leicht erkennen. Durch Marketingtricks lässt sich viel gut darstellen, auch wenn es das nicht ist. Es funktioniert, weil Nachhaltigkeit zieht.
Kaum sind glückliche Hühner auf einer Eierverpackung zu sehen, assoziieren Kunde*innen, dass die Hühner wirklich so leben. Unternehmen enwickeln auch selber Siegel. Geprüft werden diese vom Staat nicht. Ein Beispiel ist das Kosmetikunternehmen Lush. Das glücklich aussehende Schwein auf der Wiese, auf der Verpackung, hat nichts mit dem Schwein aus konventioneller Massentierhaltung zu tun. Auch ein T-Shirt aus Bio-Baumwolle können dennoch in Kinder herstellen.
Nicht jede grüne Maßnahme ist schlecht und aus Marketing Sicht passe zu verteufeln. Allerdings ist nicht alles grün (gold) was glänzt.
Die Begriffe klimaneutral, regional oder umweltfreundlich sind nicht eindeutig definiert und geschützt. Unternehmen können diese Begriffe nach Belieben auslegen. Hier gibt es einen Überblick über die Siegel, welche geprüft sind.
4 Kernelemente von Greenwashing
- umweltbelastendes Kerngeschäft
- mehr Werbung als Umweltschutz
- grüne Lobbyarbeit
- Werben mit Selbstverständlichkeiten
In diesem Video von 3Sat gibt es ausführliche Informationen zu Greenwashing (unbezahlte Werbung)
Problematik von Greenwashing – es ist keine Werbelüge, die strafbar ist, sondern die Überdeckung von schädlichen Maßnahmen.
Wirklich nachhaltige Maßnahmen für Unternehmen
Unternehmen können nach außen nachhaltige Maßnahmen verwirklichen, aber wirklich nachhaltig ist das nur, wenn auch intern umgestellt wird.
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Liebe Larissa, ein absolut wichtiges Thema. Ich habe lange bei Vodafone gearbeitet und meiner Wahrnehmung nach ist das auch mehr Schein als sein. Ich finde es erschreckend und grotesk wenn solche Unternehmen, dann noch für ihre angeblich vorbildliche Arbeit in Punkto nachhaltig von Presse und Medien hochgelobt werden.